Anaïs' Misfits

Le blog anti-miso-boulot-dodo. Le récit de mes méfaits diurnes et/ou nocturnes. Blog d'humeur et de mauvaises humeurs.

vendredi 16 octobre 2009

Quand les cosmétiques font dans l'humour, ça ne rigole pas !

ClarinsCes jours-ci, Clarins lance sa première campagne virale sur le web. On s’attendait plutôt à une campagne « quali », glam et premium. En fait, d’emblée on est assez loin de tout ça. On oublie la jolie dame qui dit qu’elle a des rides qu’on ne voit pas et qui veut exprimer à l’extérieur l’intérieur de son dedans. Elle est pourtant belle et svelte, mais désespérée.

La belle blonde qui le vaut bien laisse la place à madame l’obsédée de la patte d’oie. Elle a des faux airs et la maladresse attendrissante de Susan de Desperate Housewives. Elle se donne beaucoup beaucoup de peine pour « arrêter les effets du temps » : évidemment elle fait du power plate et finit par se coller la joue à la plaque vibrante dans l’espoir fou de retendre sa peau, s’enduit d’un masque home-made selon la recette de mamie à base d’huître et de roquefort, porte un casque de motard pour échapper à la pollution.

Le message : mais non voyons, elle ferait mieux de se barbouiller de crème Clarins.

Entre les lignes : je te comprends, je te simplifie la vie, achète moi

Le bénéfice produit : une peau lisse, rayonnante et protégée de la pollution.

Trois films : la gym faciale, les recettes de grand-mère, le casque intégral.

Clarins se moque gentiment des petits et grands travers de nous autres qui luttons contre la ridule précoce et détourne les codes et les messages des campagnes publicitaires des grandes marques de cosmétique. Un parti pris qui joue la carte de la proximité avec les consommatrices qui sans doute se reconnaîtront en partie. Tout cela vise d'ailleurs sans doute à exprimer sur la toile la signature de Clarins "Plus près des femmes". La marque adopte ainsi un point de vue résolument différenciant dans un marché très habité par l’esthétique, dont les codes publicitaires s’attachent davantage à la forme (la blonde, encore elle) qu’au fond et qui pratique très peu l’auto-dérision. Les films se veulent drôlistiques. Cependant le résultat est loin de dessiner l’ombre du début d’un rictus.

A trop mettre en scène le désespoir et la névrose des femmes, de manière aussi réaliste voire cheap, que vend-on ? Démystifier ainsi une marque telle que Clarins me semble dangereux. Même Nivea a compris, dans le sillon de L’Oréal l’importance de la montée en gamme en proposant à Chantal Thomass d’habiller une de leurs gammes. En outre, le fait est que des millions de femmes s’enduisent effectivement de produits en tous genres, toxiques et nocifs : se blanchir la peau, la rajeunir, la bronzer, l’exfolier. Les femmes sont effectivement prêtes à tout.

Et puis le coup du « Et sinon y’a Clarins », du déjà vu : « Et sinon chez Free …»

Le dispositif intègre également une "chaîne" sur Dailymotion assez navrante (dont le trafic est gonflé artificiellement). On y apprend que notre héroïne s'institule Lady Active. Allez y faire un tour, histoire d'aider l'agence Cubing qui signe la campagne, à optimiser le retour sur investissement : http://www.dailymotion.com/Clarins_Lady_Active.

En somme, un clin d’œil vite fait mal fait !

Cet article vous a plus, alors cliquez !

Paperblog

D'autres décryptages de pub dans la rubrique "Coup media" // http://anaismisfits.canalblog.com/archives/coup_media/index.html


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Commentaires

    pas trop d'accord

    Hello, moi je connais pas bien cette marque mais je trouve le concept assez gonflé pour le secteur cosmétique qui ne prend jamais beaucoup de risques...comme tu le dis Clarins se moque de façon gentille mais c'est déja beaucoup je trouve !
    le coup de "sinon..." c'est vrai qu'on a déjà vu ça et alors ? l'essentiel c'est que l'humour fonctionne et que ça tranche avec la façon de communiquer des marques de ce secteur là...Avoir des idées c'est pas si simple...et avoir eu celle là ça me parait déjà bien non ? Au moins ils ont pris le risque grâce à ça...

    Posté par pat, dimanche 18 octobre 2009 à 15:37
  • Je trouve ton raisonnement intéressant, mais je ne suis pas tout à fait d'accord. Et pour cause, cette crème me tentais déjà avant et elle me tente toujours autant maintenant, voir plus ^^ . Je ne pense pas que ce soit une réelle démystification ou une prise de risque que de sortir ce genre de vidéos virales. Les tentatives de buzz de ce genre sont devenues presques banales, on en voit partout, elles n'ont plus rien de choquant ni vraiment marquant. Et elles ne sont pas forcément utilisées que pour les produits bas de gamme, au contraire. Je trouve que ces vidéos Clarins n'ont rien d'extraordinaire, elles ne sont en effet pas si drôles, mais ont au moins l'intérêt de nous faire un peu plus penser au produit, c'est déjà ça !

    Posté par Fleur de cerise, lundi 19 octobre 2009 à 10:55
  • En vous remerciant

    Tout d'abord merci pour ces commentaires. Le fait est que la campagne est assez frileuse. Ce que l'on attend d'une campagne virale c'est qu'elle interpelle, suscite la curiosité, soit maline et pas juste promotionnelle. Et précisément, cette campagne est ba-nale. Le décryptage n'est est que plus intéressant. Par ailleurs, nous savons comment les marques investissent la blogosphère à coups de cadeaux et invitations diverses et variées.
    Mais quoiqu'il en soit, merci d'initier le débat. Et pour conclure, laisson les internautes juger ? Bonn journée et merci !

    Posté par Anaïs Misfits, lundi 19 octobre 2009 à 11:01
  • whaou clarins a de l'humour!!

    Moi j'adore cette campagne!! loooool!! J'aimais déjà les produits clarins que j'utilise (ils sont vraiment performants) mais s'ils ont de l'humour c'est encore mieux! Y'en a marre des pubs glamour avec des femmes parfaites qui se prennent au sérieux H 24!! Les pubs des grandes marques sont souvent tellement soporifiques que je ne les regardais même plus...sauf que là je trouve que le pari est gagné! Il faut avoir un peu d'auto-dérision dans la vie. Personne ne se lève le matin dans des draps de satin déjà maquillée comme dans les pubs ou les séries TV.
    C'est bon de voir des femmes un peu gaffeuses, drôles, et tout mais cherchant activement des solutions pour leur plus grand bien. Bonne continuation.

    Posté par Aizen, mardi 20 octobre 2009 à 17:37
  • juste un commentaire en plus

    Hello,

    Je réponds à ton dernier post Anais, bien entendu on doit attendre d'une campagne virale qu'elle interpelle, suscite la curiosité...C'est vrai...
    SI tu te places d'un point du vue publicitaire c'est là que la campagne est réussie à mon sens : Une marque comme clarins a sauté le pas et c'est une bonne nouvelle pour tout le secteur ! La prouesse, si prouesse il y à, est là !
    Apres comme tu le dis une campagne virale doit interpeller...je pense que c'est fait sinon nous n'en parlerions pas entre nous !
    La campagne ne me semble pas banale si on se place du côté de la marque...et de ce qu'elle a l'habitude de faire...
    De plus, dire, comme tu le fais, que la campagne est ba-nale c'est un peu ériger ton opinion en maitre étalon...Alors que c'est juste ton point de vue, respectable s'il en est, mais pas forcément juste !

    Posté par Anthony, mardi 20 octobre 2009 à 17:59
  • @ Anthony : Si je ne peux pas donner mon avis sur mon blog alors je m'inscris où, au Politburo ?
    Allez les amis, c'est pas grave, vous ne perdrez par pour autant le budget

    Posté par Anaïs Misfits, mardi 20 octobre 2009 à 18:03

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